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2023-12-10 19:13:23
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借助微博的力量创建原创赛事,新浪体育能够转型成功吗?|专访魏江雷

体育产业生态圈——www.ecosports.cn

近年来,在魏江雷的掌舵下,新浪体育正在经历着从门户时代到体育产业公司的转型。

两年多之前丢失NBA版权的伤痕还隐隐作痛,但提前布局的自主IP赛事的项目3X3篮球成功入奥,以及微博体育的合并,也让新浪体育对自己的改革更有信心。

在新浪体育微博粉丝突破1000万的这天,我们跟掌舵人魏江雷聊了聊转型与未来。

文/ 吴 嘉伟

编辑/ 郭 阳

对于体育“老司机”或体育资讯深度用户而言,新浪体育曾经一直是体育迷心中的殿堂级门户。

这份追随在2015年初的时候开始动摇。在当时门户转型移动端乏力、丢掉NBA版权后,新浪体育的业务受到影响,高层纷纷出走。在万达、腾讯、PPTV等巨头纷纷登场,大规模加入体育行业竞赛时,新浪体育却因资金短缺、业务调整等问题退出版权战局。

近日,新浪体育总经理魏江雷接受体育产业生态圈的专访,直面新浪体育近几年的质疑,并谈及他对公司业务发展与转型的一些思考。

“除了NBA之外,失去的任何一个版权我都没有任何遗憾。”已经过去两年,但魏江雷依然对于失去NBA版权这件事有所介怀。在他看来,当时新浪体育如果能再拿五年的版权,在三年之内,肯定可以借助新浪微博的平台实现盈利。

放到今天,即使行业经历过乐视体育的版权震荡,依然没有人能否认头部赛事IP版权的商业价值与聚合效应。暴风体育副总裁敖铭曾对体育产业生态圈表示,体育头部IP版权的战略意义毋庸置疑,如果拿不到版权,就无法满足体育迷的第一需求。购买版权出现的一系列问题,并不是说获得版权后无法盈利,而是要看哪家公司以多少价格购得,并如何实现变现的问题。

遗憾的是,当对手购买版权蔚然成风之时,在版权战场血雨腥风之时,新浪体育徘徊于门户转型移动端和增长有限的盈收,在版权上退避三舍,高挂免战牌。

根据2015年新浪财务报告显示,全年网络广告营收为7.432亿美元,虽然较2014年的6.403亿美元有所增长,但其网络广告营收的跨年增加都得益于微博广告营收增长的1.376亿美元。而这一增长却被门户广告营收下降的3470万美元部分抵消。新浪董事长兼首席执行官曹国伟也多次指出,新浪门户业务要贯彻移动为先的战略,持续提升移动端流量和变现。

在这样的局势下,新浪体育选择原创赛事,自造IP。在魏江雷看来这虽然是没钱买版权后不得不去做的一件事,但他也表示,依托目前新浪15亿的现金流,未来如果出现非常好的项目,新浪也会参与投资。

“版权费用增加200倍,不可能收入增加200倍,这种投资完全不符合业务逻辑”

2015年,3x3黄金联赛诞生,这也是新浪体育现实情况下的抉择。

一方面,中超、英超等所有版权在当时的市场环境下价格奇高,新浪体育无力参与竞争。另一方面,魏江雷认为大部分版权的投入产出比,存在明显的业务逻辑问题:“版权费用增加200倍,不可能收入增加200倍,这种投资完全不符合业务逻辑,既然在业务逻辑有明显漏洞的情况下,当然不应该去做这样的事情。”

对于做原创赛事这件事情,魏江雷认识到从体育产业的角度,国内需要自己原创的IP,需要良性的发展,而不是简单粗暴的购买国外IP。但在当时,各大巨头都处在“烧钱”抢版权的热潮中。出身门户网站的新浪体育却提出做原创赛事,这一计划招致众多非议。实际上,长久以来,原创赛事在中国的体育环境中都是一件费力不讨好的事情。

现实似乎也印证着这一问题。魏江雷透露,第一年的黄金联赛线上观看直播的人数寥寥无几,新浪体育内部也没有过多报道,阻力重重。一直到最近的一年多时间才有不错的市场反馈,每场比赛UV数据达到50万左右。而在这项赛事深入推进的过程中,尽管业务思路清晰,但受到当时大环境的影响,内部很少有人认可。“凭什么做赛事?凭什么做篮球?凭什么做3x3?”内部一连串的质疑与不解也让魏江雷当时相当无奈。

一位新浪体育员工说起自主IP的黄金联赛表示,先开始的时候缺乏经验,有一些不专业的地方。但通过这两年的摸索,从竞赛的组织和市场反馈,效果还是不错的。

成立伊始的黄金联赛,靠着新浪体育的自有资金维持运营,投入也从第一年的600万增加到2017年的1800万。这些资金能否有效支撑赛事的运转呢?魏江雷认为,从投资做联赛的角度看,这些钱足以应对联赛的运营,并不需要外界的资本。但是未来联赛市场运作需要扩大的话,他会考虑战略投资人与合作伙伴,而合作伙伴则更为重要。

无论是买版权还是自主原创赛事,逻辑都是建立内容变现的商业模式。现阶段黄金联赛的商业价值和亮点,魏江雷则认为等价于它的媒体价值。在他看来,常规内容报道,微博的曝光,包括微博上的粉丝与用户,都是媒体价值的有效组成部分。他们也希望能在2017年赛季实现黄金联赛的盈利。而3x3篮球成功入奥,也体现了新浪体育的前瞻性。

据了解,微博目前推送与体育相关的内容超过1000万,每天与体育相关的短视频将近30万。魏江雷告诉体育产业生态圈:“我们的模式是因为在微博这个平台上有如此多的粉丝基数,才可以去做一个赛事。”事实上,目前体育内容也随着社交平台的放大,标签越来越模糊。例如宁泽涛“代言风波”、傅园慧“洪荒之力”等与体育沾边的内容,当引起广泛讨论并拥有市场影响力的时候,很难区分这是体育内容还是娱乐内容。

于是,微博便成为黄金联赛以及新浪体育其他自主研发赛事最值钱的核心资源。用魏江雷的话讲,广告主投钱买到的是微博上的社交资源,再辅以门户的宣传报道,以及免费配赠的线下广告资源,这种业务模式非常具有竞争力。社交媒体的广告“信息流模式”无疑是先进的,通过提高信息流广告与用户之间的关联度,让广告主精准投放的同时,又可以保证最优的用户体验,确实优势明显。但对于新浪体育而言,能否调配微博资源并获得微博最好的资源支持,是需要正视的问题。

7月4日,新浪体育的微博粉丝突破千万大关

“Web3.0的时候我们靠的是社交平台,靠的是微博”

根据2017年新浪第一季度财报显示:微博的月活跃用户数(MAUs)在3月份已经增长至3.4亿,同比增长30%,其中月活跃用户数中的91%为移动端用户。而平均日活跃用户数(DAUs)较上年同期净增约3400万,达到1.54亿。在营收方面,2017年第一季度网络广告营收的同比增加主要得益于微博广告和营销收入增长,增幅为71%。而非广告营收的同比增长也同样来源于微博。

显然,新浪体育梳理了自身业务和资源优势后,决定全面拥抱微博。

目前微博的技术与大数据优势,是新浪体育未来业务中极为倚重的两大要素。从技术架构角度来讲,微博是领先门户更优秀的技术,在微博的体系,面对每个月数亿次的阅读量,不断的互动与层级转发,架构本身就复杂。在用户大数据方面,未来对体育内容的分发和一对一定制都有非常大的帮助。

新浪方面目前也正在就门户内容与微博进行新的技术架构升级。门户自身也在全面“头条化”,魏江雷坦言,这种千人千面的推荐算法很先进,今年在新浪门户上实施的算法,跟今日头条选用的机制是一致的。

但能否有效整合、协同内部资源,对于新浪体育是一个需要正视的问题。今年3月,微博相继与NBA中国、西甲联赛达成深度合作,成为其中国官方社交媒体平台。微博体育负责人张喆也多次公开表示,将通过链接赛事、运动员和用户,来实现商业化。微博在体育部分的动作不断,独自开始在体育产业领域的深入扩张。曾有传闻称,微博体育也在资本层面有所筹划,准备独立拆分。

面对新浪体育与微博内部的资源协调与合作分工,魏江雷表示,今后新浪体育专门做原创内容,做深度报道,而微博则负责做好平台服务。新浪体育在功能上是微博平台很大的垂直体育账号,而新浪体育所采集的原创内容,也能丰富微博上的内容。

微博纵然有海量的用户,但这些用户不仅限于纯体育类,在体育核心用户基础之上众多的泛体育类用户、泛娱乐类用户,是目前赛事IP和媒体更为重视的部分。而这些用户需要IP量级的内容来刺激与绑定,原创赛事对用户的聚合和影响则需要长时间的培养。

一位多年策划篮球赛事的行业人士很尖锐地指出:“原创IP还需要培养和发酵市场,初期盈利是很困难的,基本都是在烧钱,如果要吸引泛体育和泛娱乐用户关注,原创跟头部IP级赛事相比,还是有相当一段差距。” 对此,魏江雷也表示认同,做自主IP赛事本身就是一场长跑。

“让所有员工认识到,在Web3.0的环境里,什么是新浪体育最赖以生存的核心价值。”

失去NBA版权后做原创赛事,对于新浪体育已成熟的“拿版权,做内容,有流量,卖广告”这套传统变现模式,影响很大。魏江雷承认面对业务的调整与外界的各种质疑,在2015年的时候非常难过和混沌。但他坚持认为体育不应该只有这些高价格的版权,要在内容之外尝试一些跟体育产业相关的事情,把原创做好。因此,新浪不仅做篮球黄金联赛,也在自主开发足球、冰球等赛事。

新浪体育的里约奥运战略总结分享会

一位新浪体育员工向体育产业生态圈表示:“当时一些内容编辑随着NBA版权的旁落而出走,其实是很正常的一件事情。我们内部一批资深的负责NBA内容方向的员工最后仍然留了下来。当时我们的产品和技术弱了一些,有很大提升的空间,但在那个时间点做这些,也许对我们是一件好事情。”

从1998年算起,接近20年的行业积淀,建立起新浪体育对于内容的自信和专业。但另外一面,也容易带来思维模式的僵化。对于新浪体育的人,习惯了坐办公室,从来不出门,也没有做赛事的经验,魏江雷坦言他推进原创赛事初期,所遇到的极大阻力和不信任。虽然赛事、运动员经纪的业务思路其实非常清晰,但市场则似乎并不认可这套逻辑。

“也不是不配合,主要还是觉得大环境氛围没有到达接受做原创的程度,内心不太愿意接受这种尝试吧,存在不确定性。毕竟去做第一个吃螃蟹的人,不是那么容易的。”一位新浪体育赛事运营人员也坦诚了门户转型做赛事开始阶段的困惑。

改变是需要经历阵痛。启动原创赛事项目后,新浪体育专门成立微博团队,负责相关运营工作。起初的两个月,受到了很多阻碍,没有任何进展,一直到后期才逐渐显现内容与微博结合后的优势。

“今天的文章能够有更多人阅读的话,一定是需要精品原创,而在内容原创和质量上,我们是有优势的。但需要用社交化媒体概念,去打造并推动、增值我的内容。”在魏江雷的眼里,内容与微博的结合,可以加快新浪体育移动化的脚步,告别门户时代的弊病,全面成为体育产业公司。

魏江雷一直强调不能再做旁观者,也不能再满足只做拿着笔记录产业变化的媒体人。要更多的深入体育产业,参与产业的布局和发展并成为推动体育产业商业化的主要角色,这也是他认为未来新浪体育发展过程中非常重要的因素。

在目前资本日趋理性,行业普遍认为首先考虑“活下去”的情况下,魏江雷表示,没有这么悲观,体育产业根本就不是两年三年可以做成的。新浪体育现在做了三年,至少要做五年才能看明白我们是否能够成功。

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作者:piikee | 分类:NBA | 浏览:9 | 评论:0